搜索引擎营销必读教材推荐：《科学的广告》

　　搜索引擎营销(SEM)是一个“过程大于结果”的互联网营销方式，所谓“过程大于结果”，并不是说结果不重要了，而是说 SEM 的整个过程所需要优质的方法论往往超过一般人的估计。想像一下一家每年在搜索引擎投放广告额度超过 3000 万的客户，需求可能很简单，但要达到需求所期望的结果，过程则比想像中要难得多。

　　正是因为这个原因，SEMWatch 将不定期向大家推荐一些关于方法论的书，如果你有好的推荐，也可以发邮件给我们：talk[at]SE***tch.org

　　推荐阅读：《科学的广告》Scientific Advertising

　　克劳德•霍普金斯 Claude C. Hopkins(1866-1932) 是现代广告的奠基人，被大卫•奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。在他的名著《科学的广告》和《我的广告生涯》中，他将优惠券、测试营销、邮寄营销和 免费试用品等广告理念和一系列广告原则阐述得极为简练深刻。大卫•奥格威将《科学的广告》列为奥美公司员工七本必读书之首。

　　如果他活在今天，那说不到他会是一位SEM 领域的风云人物。

　　霍普金斯在 86 年前似乎预见了一切，让我们看看他于 1923 年发表巨作《科学的广告》Scientific Advertising 里的文字：“广告已经进入了一个越来越科学化的时代。曾经做广告就像赌博一样的，但现在，在某种意义上广告已经成为了最为安全的商业冒险之一。比起其他的企业，广告行业目前所面临的风险可能性最小。”

　　在这本年代久远书中所强调的可量化、可测试和可被分析的广告方法，若是放在现在的互联网时代，简直是理论和实践的最佳结合。搜索引擎就是一个最容易 被跟踪和测量的广告媒介。搜索引擎通过复杂而庞大的系统，向广告商提供了“广告可视化”的可能──什么关键词形成了什么点击，又最终带来了多少定单。

　　Efficient Frontier 的 Jonathan Beeston 说： “这就是为什么即使在经济危机的环境下，付费点击广告依然是有效的。”付费点击广告帮助广告主建立了一个成本可控的模型，在这个模型中，搜索点击是按照你 的付费来进行的，你可以多付费也可以少付费，你可以加快频率，增加广告和消费者的接触机会也可以减低速度每天只投放一丁点。这种“随心所欲”的方式，是传 统广告媒介无法想像的。

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