512地震纪念日 百度瑞星的事件营销分析

　　前一段时间，利用猪流感事件进行成功营销的事例比比皆是。今天，时逢512汶川地震周年祭日，我们看看谁在进行有效的事件营销。

　　事件营销在英文里叫做Event Marketing,流传到国内，有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销(event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

　　今天，笔者注意到，有许多企业团体利用512这个特殊的日子做起了事件营销。

　　首先，我们看下百度。

　　今天百度首页也和平时不一样。醒目地增加了一栏:"网络传递信心 支持灾区建设"。网络页面中有百度有啊的四川卖家及四川商品。真是好主意，即支持了灾区建设，又宣传了百度有啊。看看百度的宣传辞：“5.12地震一周年，我们能帮灾区做些什么”。禁不住，我都想买点商品，帮助一下灾区。

　　其次，我们看看瑞星。

　　5月12日零点至21日24点，瑞星举行慈善义卖，期间瑞星杀毒软件2009(半年版，价格20元)所有销售收入，除去成本外将全部捐给“天使妈妈”基金，定向用于捐助灾区儿童。主意不错，义卖支援了灾区，又宣传了自己。

　　我们从中可以借鉴的方面很多。首先，分析一下事件营销的内容。事件营销包括三个方面的内容：第一，企业运作事件营销的动机和过程必须合理合法，要注重社会道德和社会责任，不能对社会带来负面影响。百度与瑞星的512事件营销，符合这一特性。第二，事件营销是企业利用当前的热点事件来进行扩大化、增值性宣传，明里宣传事件、暗中宣传自己。百度利用“我们能帮灾区做些什么”的名义，即达到了社会效益宣传作用，也达到了企业效益宣传作用(你要购买百度有啊中的灾区网店产品)。瑞星利用512的慈善义卖，同时也是名利双收。第三，事件营销必须达到一定的社会效益，如果百度与瑞星只是宣传自己的网店平台及产品，广大网民是不会认同的。

　　事件营销的核心是利用新闻价值的要素。有几个指标需要注意：第一、重要性。如果一个事件不重要，其事件营销价值也不大;第二、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。512这个词对中国网民可能很重要，但对欧美国家网民来说，事件营销的价值就不大。第三、显著性。人物、地点和事件必须越是重大、反常、新奇，越是吸引人。今天，没有汶川这个词更能吸引中国网民了，百度与瑞星正是抓住了这个有利时机。

　　事件营销运作有六策。其中最重要的一策为借势。所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。 今天，在这个512的纪念日，百度瑞星很好借汶川地震周年之势，把自己推广了一番。

　　总结一下，我们将事件营销的切入点归结为三类，即公益类、聚焦类和危机类。这三类事件都是消费者关心的，具有较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。

　　公益类切入，瑞星做得恰到好处。其行为属于慈善销售。公益类切入是企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，通过公益宣传、公益行为，来达到公益与自己利益双丰收的效果。随着互联网应用及3G的普及，公益类切入越来越体现出巨大的广告价值及经济效益。

　　聚焦事件切入是指利用消费者普遍关注的热点事件进行广告的无缝切入。企业及时抓住新的聚焦事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。百度的512首页新增条目，就是利用这个聚集事件切入，达到双刃剑的奇妙效果。

　　危机公关切入，不属于今天重点讲的范围内，不作祥述。

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