陈佼：当当网停止搜索投放不明智

【陈佼观点】对羽翼未丰的当当来说，最明智的决定不是砍掉搜索广告，而是最大限度地利用搜索广告，提升转化率，通过对用户体验的改善，将搜索流量带来的访客沉淀下来。这也应该是包括卓越、当当、京东等电商类企业在内的选择。

　　最近，当当网CEO李国庆爆出猛料：从2011年4月1日起，当当网将全面停止百度广告和搜索引擎投放。听闻消息，我为李国庆捏了一把汗——百度一直是当当最重要的推广渠道、最大的流量来源，“断奶”真的如此洒脱?

　　根据Alexa网站流量统计平台的数据，当当来自搜索引擎的流量占比大概是13%，这几乎和国内最大的内容网站新浪的比例一样。而从访问者的轨迹来看，访问当当前后，分别约有18%和17%的人访问的是百度。也就是说，当当流量对百度的依赖性极强。实际上，国内只有淘宝一个平台的依赖度较低，但是即便如此，来自搜索的流量依然占淘宝流量的6%.

　　可以肯定，网民覆盖几乎为100%的搜索引擎依然是电子商务的最大入口。淘宝之所以屏蔽百度，其根本并不是百度无法给淘宝带去流量，而是阿里巴巴出于和百度两家公司竞争的考虑，并且淘宝一直在疯狂寻找流量来源，以补给“断奶”后的流量真空，以至于马云连当年“不与周鸿祎有关的公司发生业务往来” 的誓言也抛诸脑后，开始从360购买流量。

　　我们可以想象一下，4月1日之后，当当会发生什么。

　　首先，来自百度精准的关键词的流量会骤降。从当当财报来看，2010年第四季度其营销支出为2120万元，也就是说一年大概接近1个亿。其中到底投了多少到百度，外界并不清楚，但以李国庆的原话，大概为“几千万”。

　　其次，少了当当这个竞争者，对卓越、京东甚至包括携程等在内的诸多电子商务企业来说，无疑多了一个机会，不仅将大大节省推广费用，获得更多用户流量，由此营销回报率大增。这样一来，当当很大程度上有被甩在后面的可能，同时被同行挤兑市场份额。多年以来，占据搜索营销流量通道，其实既是一种自我推广策略，同时也是对竞争对手的遏制策略。现在当当要主动放弃这一战略要地，实在遗憾。

　　我猜测，和当年的淘宝一样，当当一定会启用新的流量导入方案，比如将费用投放到其他流量源。但新的流量体系一旦得不到高转化率，当当将面临骑虎难下的尴尬。而环顾当前的流量渠道，电子商务的兴旺，让它的流量价格普遍水涨船高，相比之下，百度无疑是最稳定、最有保障的一家。不具备淘宝一般垄断优势的当当，要效仿淘宝，变数颇多。

　　当当的财报显示，2010年第四季度这家公司的净利润同比下降了33.2%.砍掉百度的推广预算，当当或许在短期内能提升利润率，这也是促使当当做出决定的主要原因，但当当必须面临一次严峻考验。

　　实际上，对羽翼未丰的当当来说，最明智的决定不是砍掉搜索广告，而是最大限度地利用搜索广告，提升转化率，通过对用户体验的改善，将搜索流量带来的访客沉淀下来。这也应该是包括卓越、当当、京东等电商类企业在内的选择